Pasos para gestionar una crisis de reputación online
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Pasos para gestionar una crisis de reputación online

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Una de las amenazas a las que se tiene que enfrentar un Community Manager en su trabajo es a la temida crisis de reputación online. Puedes saber mucho de social media, de  marketing de contenidos, escribir post como Vargas LLosa, manejar Twitter, Facebook, Youtube, Google+ y otras redes sociales al dedillo, ser el rey de SEO, la emperatriz del SEM, medir y analizar los datos que te ofrece Google Analytics a la perfección , enviar el mejor y más atrayente e-mail marketing del mundo  y hacer un social media plan como el CEO más experto, que como no sepas gestionar y solucionar una crisis de reputación, todo tu trabajo  se verá cuestionado y en la cuerda floja. Porque la reputación que una empresa tarda años en construir, se puede hundir en cuestión de segundos.

En el pasado era más sencillo, el consumidor compraba un producto  y si no le gustaba se podía quejar en su círculo más cercano, pero su opinión no trascendía. Los clientes eran meros receptores de información. Pero todo cambió hace unos años con la llegada de la era de la comunicación 2.0,  las redes sociales se convirtieron en un gran altavoz, para lo bueno y para lo malo. Y desde entonces, los clientes han pasado a formar parte de la comunicación , están hiperconectados, hiperinformados, desde cualquier sitio y desde cualquier dispositivo, son críticos, participativos, quieren que se les escuche y que su opinión se tenga en cuenta. Y para eso está el Community Manager, un profesional con múltiples cualidades y habilidades que le permiten enfrentarse a cualquier imprevisto o crisis.

Pero ¿ qué es una crisis de reputación online? La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. Y una crisis, según la RAE, es un cambio profundo y de grandes consecuencias en la forma en la que alguien percibe  un proceso o situación. Así que una crisis de reputación online se produce cuando alguien decide acusar de forma pública, a través generalmente de las redes sociales, a  una empresa o marca de estar haciendo algo mal, o quizá no haya hecho nada mal  sino que alguien busca simplemente dañar su imagen.

Es una hecatombe dentro de una empresa, puede suponer cuantiosas pérdidas económicas y lo que es más importante, un deterioro de la imagen de la empresa de que puede tardar mucho tiempo en recuperarse, pero se puede gestionar de manera eficiente siguiendo los siguientes pasos.

1459712605_medical-59-591. Prevenir y escuchar. Monitoriza tu marca

Qué razón tiene ese refrán que dice que es mejor prevenir, que curar. Siempre hay que escuchar la opinión de los clientes y,  si es posible, adelantarse a que una crisis te sorprenda. ¿Cómo lo hacemos? Escuchando atentamente qué dicen de tu marca en las redes sociales.  Para ello contamos con varias herramientas que pueden facilitarte el trabajo,  entre las que destaco las siguientes.

Hootsuite-logo-png-on-mevvy.com_-300x300   Hootsuite

Permite seguir tu marca desde varias redes sociales: Facebook, Twitter, Google +, Linkedln… es gratuita y te ofrece informes semanales.

TweetDeck_logoTweetdeck

Es la herramienta perfecta para monitorizar de forma continua tu marca en Twitter, puedes buscar por hastag, gestionar varias cuentas, en el caso de que las tengas,  y programar tuits.

social-mention-iconSocial Mention

Busca y analiza quien menciona tu marca, dónde y cuando. Con estos datos es capaz de medir la influencia de una marca en redes sociales, blogs, microblogs… ya que analiza todos los contenidos que han sido compartidos por los usuarios en internet.

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Esta herramienta mide la influencia de una marca o persona en las redes sociales más importantes. En función de ello le asigna una puntuación entre 1 y 100. Cuanto mayor sea el número, quiere decir que eres más influyente.

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Monitoriza en varios idiomas blogs, redes sociales y millones de páginas web. Tiene alertas en tiempo real de lo que se está hablando de tu marca y permite contestar que cada vez que alguien te mencionen.

 

1459712757_medical-572. Actúa con rapidez. Detecta el problema

En una crisis de reputación, tienes que actuar rápidamente, porque cuanto más tardes en solucionarla, más grande se hará, más comentarios generará y en definitiva, será más dañina para la empresa. El primer paso es detectar cuál es el problema y dónde ha surgido. Se puede haber producido en las más altas esferas, en el equipo de comunicación o de Community Managers o incluso en aquel personal que está aprendiendo y formándose. Sea donde sea, hay que detectar desde el primer momento qué es lo que ha pasado para darle solución. Habitualmente, la crisis surge por:

  • Un error de comunicación

Aquí entran los mensajes con errores ortográficos y gramaticales, mensajes que son ambiguos, no se entienden o se malinterpretan y la publicación de información errónea.

Esto le pasó a Zara hace un par de años cuando saco a la venta una camiseta de su colección infantil de rayas azules con una estrella de sheriff en el pecho. A los pocos días un medio israelí publicó un artículo en el que decía que esta camiseta recordaba al uniforme que llevaban los judíos en el Holocausto nazi. La noticia saltó a redes sociales y de ahí a los medios de comunicación. El grupo Inditex respondió rápido, retiró la camiseta y pidió disculpas explicando que  se habían inspirado en las películas del oeste para su diseño.

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  • Un cliente insatisfecho

A principios de este año Noel Iglesias, un padre de familia, decidió publicar en Facebook un vídeo en el que contaba, incrédulo aún, lo que le había pasado en una Sucursal del Banco Santander: había ido a ingresar 10 euros en la cuenta del colegio de su hijo para que su hijo fuera a una excursión y le exigían 10 euros de comisión por poner el concepto del ingreso. El vídeo se volvió viral, se publicó en todos los medios de comunicación y el Banco Santander no respondió de ninguna manera. ¿Conclusión? Muchas personas se han quedado con la idea de que este banco cobra comisiones abusivas.

 

 

  • Un ataque programado para perjudicar a la empresa

En más de una ocasión hay personas que usurpan la cuenta de personas y marcas con el claro objetivo de desprestigiarlos. También están los Trolls y detractores que intentan boicotear a la marca.

 

1459712851_medical-603. Sé mediador y mantén la calma

Actúa con la cabeza fría y no te dejes llevar por tu sentimientos te digan lo que te digan, tu trabajo es escuchar, mediar en el conflicto antes de que explote, frenarlo  y hacerlo  siempre de una manera educada,  calmada,  y dialogante. No provoques, no alimentes la polémica. Censurar todos aquellos comentarios negativos tampoco es la solución porque solo enfadarás más a la gente. Desde la humildad piensa que hablando se entiende la gente.

 

1459712909_medical-374. Soluciona el problema

Una vez que hayas calmado los ‘ánimos’ tu labor el solucionar, explicar y corregir aquello que ha provocado la crisis. La solución será diferente para cada caso, dependiendo de  la razón por la que se ha producido se actuará de una manera u otra.

  • Un fallo de comunicación

Si es un fallo de comunicación de tu marca revisa lo publicado, corrige lo que esté mal, explica mejor un mensaje si es necesario, verifica las fuentes de información, informa, vuelve a comunicar tu mensaje de forma correcta  y pide disculpas si es necesario.

Esto es lo que tuvo que hacer la Policía Nacional, que el día de San Valentin publicó este tuit.
Lo que en principio era una manera de felicitar el día con un poco de humor, se convirtió en la polémica del día. Tuvo más  de 2500 retuits, y recibió  multitud de mensajes comentando indignados que con ese tuit estaban defendiendo el acoso sexual. Y no solo usuarios anónimos, los partidos políticos también quisieron denunciarlo, entre ellos Izquierda Unida.
Ante la avalancha de mensajes , el Community Manager de la Policía tuvo que rectificar y publicó otro mensaje en el que explicaba mucho mejor lo que había querido decir. Así evitó que la polémica creciera y acabara perjudicando su imagen.
  • Se origina por un rumor… o por una realidad

Si el problema viene de un rumor que ha surgido fuera de tu marca y te perjudica , hay que contrastar su fuente, corregir y responder con ejemplos que lo rebatan. Si en vez de un rumor, es una noticia real pero que suscita un debate ético, hay que reconocer la verdad e intentar tomar medidas. Esto último es lo que hizo El Corte Inglés, que fue señalada  tras el derrumbe de una fábrica textil en Bangladesh en el que murieron más de mil trabajadores que cosían prendas para firmas de ropa de Occidente a cambio de un sueldo ínfimo. La empresa reconoció que producía ropa en esa fábrica y  utilizó su perfil oficial en Twitter para  lamentar lo ocurrido y actuar para  intentar mejorar las condiciones de los trabajadores.

  • Un cliente descontento

Si lo que ha ocurrido es que un cliente está descontento por el producto, por la atención o información recibida … hay que responderle,  preguntarle qué es lo que no le ha gustado e intentar resolver su problema o queja de la mejor manera posible. Una vez solucionado, habrá que hablar con el departamento que corresponda para corregir lo sucedido y evitar que se repita.

Esto ocurrió con Bimbo Perú, numerosos clientes se quejaron de que habían comprado productos en mal estado y colgaron fotos y mensajes como este en el Facebook oficial de la marca para quejarse de que habían encontrado moho en sus productos e incluso una aguja oxidada.
Facebook Bimbo es denunciado por productos en mal estado Facebook Redes Sociales El Comercio Peru

 

Bimbo reaccionó contestando a todas las quejas en Facebook disculpándose con el mismo mensaje, solicitando los datos personales e instándoles a esperar una respuesta tras la investigación que iban a llevar a cabo. Pero la respuesta no llegó  y muchos de los clientes decidieron denunciar a la empresa ante consumo. Lo que empezó como una buena manera de resolver una crisis de reputación se quedó solo en un intento.
  • Un  ataque intencionado para desprestigiar la empresa

Puede ser de dos tipos.

1. Que sea un ataque exterior de detractores o Trolls. Si te han usurpado la cuenta  hay que denunciar a Twitter, o la red social en la que pase,  que la cuenta es falsa y responder desde la cuenta verdadera a aquellas personas que se hayan sentido ofendidas. Y recuerda que siempre puedes silenciar o bloquear a los usuarios.

Esto ha sucedido recientemente entre Mariano Rajoy y Mario Vargas Llosa. Mariano Rajoy quiso felicitar al premio nobel por su 80 cumpleaños con este mensaje en Twitter.

Y desde una cuenta ” oficial” de twitter de Mario Vargas Llosa, el escritor le contestaba lo siguiente:

La noticia corrió como la pólvora en los medios de comunicación, comentando el ‘corte’ que le había dado el Nobel al Presidente en funciones y recordando que Vargas Llosa tiene la doble nacionalidad, peruana y española, desde 1993. Pero resulta que esta cuenta no está verificada y es que el escritor no tiene twitter. En este  caso Vargas Llosa debería denunciar, si no lo ha hecho,  esa cuenta como falsa para que la cierren. Porque lo que ha quedado como una anécdota podría convertirse en algo más grave la próxima vez.

2.Que sea un ataque interno de los propios empleados. Aquí el problema lo tienes en casa y entrarán en juego otros departamentos de la empresa. Si un trabajador lo hace generalmente es porque quiere denunciar algo, lo mejor es escucharle y valorar sus quejas.

El último caso lo ha sufrido la multinacional Kellogg’s, un trabajador descontento con la empresa, decidió orinar en la cadena de producción de una de las fábricas de la marca y lo colgó en Youtube. El vídeo se volvió viral y noticia pasó a los medios de comunicación.

 

Varios días después de este vídeo, el presidente de la compañía emitió un comunicado para expresar su indignación: “Es un acto de desprecio hacia nuestros consumidores, empleados y marcas”. Y colgó un tuit en el que enlazaba con el comunicado y aseguraba haber abierto una investigación para depurar responsabilidades.

 

1459712996_medical-555. Pide disculpas

Errar es de humanos, y si alguien de la empresa, o tú mismo,  se ha equivocado, el mejor consejo es pedir disculpas. No pasa nada, todos nos equivocamos y reaccionar así produce empatía en la persona que las recibe. Hay que hacerlo públicamente, porque la crisis de reputación también sucede en público,  y corregir aquello que esté mal para que no vuelva a pasar. En el caso de un cliente insatisfecho que tenga razón,  habría que compensarle de alguna manera.

Uno de los casos más recientes ocurrió el pasado 1 de abril, día de los Inocentes en los países anglosajones.  Google quiso celebrarlo e incluyó en el correo de  esos países un botón de envío al lado del normal  que hacía que en el cuerpo de los emails apareciera un gif de un Minion dejando caer un micrófono y yéndose. Era una broma simpática que quería decir: por fin tienes la oportunidad de ser tú quien acabe el hilo de los correos.

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La broma solo les duró media hora porque en ese tiempo recibieron miles de quejas en su foro del correo y en redes sociales ya que muchas personas que utilizan Gmail como herramienta profesional  habían enviado correos de trabajo con el minion adjunto, hubo incluso algún usuario que comentó que había perdido el trabajo por este motivo. Google reaccionó con rapidez, quitó el botón inmediatamente y pidió disculpas por las molestias causadas a través de un comunicado en su blog: “Parece que nos gastamos una broma a nosotros mismos”, aseguró la compañía.

 

1459713021_medical-48 6. Evalúa

Tienes que ser consciente de que estás en un terreno de aguas movedizas y cualquier paso en falso puede ser fatal.  Calcula bien las medidas que vas a tomar para solucionar la crisis y de que forma vas a responder. Toda medida, tiene una reacción y esta tiene que ser calculada y proporcionada.

1459713031_medical-527. Explica lo sucedido

Una de las cosas que más se valora en una empresa, es que sea transparente, así que ante un fallo, lo mejor es explicar lo que ha pasado, por qué y cuáles son las medidas que se han tomado para subsanar el error y que no se vuelva a repetir. Ocultar lo que ha pasado o intentar mirar hacia otro lado no es una buena solución, si explicas bien lo que ha pasado, seguro que los usuarios lo entienden e incluso tu imagen puede verse fortalecida.

Uno de los mejores ejemplos de cómo explicar perfectamente y además de una manera atractiva  lo que ha sucedido es el caso de Heineken. Hace unos años organizó una fiesta en un local y se olvidó de recoger  las banderolas de publicidad. A los pocos días en el mismo recinto se celebró una pelea de perros con los carteles de la empresa cervecera de fondo. Los asistentes sacaron fotos que publicaron por la red y la marca empezó a ser criticada por patrocinar peleas de perros. Heineken decidió explicar todo lo ocurrido a través de esta infografía que compartieron en las redes sociales, invitando a la gente a compartirla también.

 

Heineken[1]
 

1459713175_medical-428. Corrige y protege tu marca ante todo

De los errores se aprende, sirven para corregir aquellas cosas que fallan o que no funcionan como deben, así que corrige todo aquello que haya provocado la crisis de reputación online, sea un mensaje, un error humano o un error técnico, para que no vuelva a producirse, al menos, por los mismos motivos. El fuego puede originarse en cualquier momento y por otra razón , pero al menos hay que evitar tropezar dos veces en la misma piedra. En el caso de que el asunto sea muy grave y no esté en tu mano solucionarlo busca asesoría jurídica para, ante todo, proteger la imagen de tu empresa.

Si algún día tienes que enfrentarte a la temida crisis de reputación online, sigue con atención estos pasos y seguro que saldrás de ella sin morir en el intento. Tendrás que trabajar mucho y ser muy cuidadoso, pero es una amenaza con la que cuentas en tu trabajo, forma parte de él. Si crees que hay algún paso más que se puede dar o alguna medida que tomar, coméntamelo y lo añadiré gustosamente al post.

 

 

12 Comments
  • evalcolmenero
    Posted at 11:01h, 04 abril

    Enhorabuena Arancha!! Es un post muy completo y útil y muy bien ejemplificado.

    • aranchaesteban
      Posted at 18:39h, 04 abril

      Muchas gracias Eva, la verdad es que últimamente la actualidad ha dejado muchos ejemplos… así que debe de pasar más de lo que imaginamos.

  • Ismael Ruiz González
    Posted at 11:04h, 04 abril

    Genial aportación, que habrá que guardar sin duda en ‘favoritos’. En nuestra profesión de Community Manager ojalá tengamos que utilizar tu post pocas veces… Pero las crisis nos llegan más tarde o más temprano, así que acudiré a él siempre que sea necesario, para saber cómo actuar.
    Fantásticos ejemplos. Enhorabuena Arancha ??

    • aranchaesteban
      Posted at 18:41h, 04 abril

      Muchísimas gracias Ismael, espero que no tengamos que utilizarlo, pero por si acaso aquí lo tienes para lo que necesites. Esta guía y nuestra pericia seguro que nos saca de cualquier crisis que se nos presente. 🙂

  • Miriam Gil Gómez
    Posted at 11:22h, 04 abril

    Está genial Arancha! Todo muy bien explicado y con ejemplos. Seguro que a mucha gente le será útil!

    • aranchaesteban
      Posted at 18:57h, 04 abril

      Muchas gracias Miriam, eso espero que sea útil y de valor para todos los que se vean en esta situación.

  • manuazpicueta
    Posted at 11:45h, 04 abril

    Genial Arancha. todo bien explicado y estructurado ¡Mi más sincera enhorabuena!

    • aranchaesteban
      Posted at 18:58h, 04 abril

      Muchas gracias Manu, ahí tienes un manual para cuando lo necesites, que espero que sea dentro de mucho tiempo. Un abrazo

  • tibaidy veliz
    Posted at 11:54h, 04 abril

    Excelente Arancha, está para sacarle provecho

    • aranchaesteban
      Posted at 18:59h, 04 abril

      Gracias Tibaidy, sí lo tendremos en el “botiquín” de emergencia de nuestra profesión. Me alegro mucho de que te haya gustado

  • MirianmaON
    Posted at 06:38h, 07 abril

    Una guía estupenda.

    • aranchaesteban
      Posted at 08:42h, 07 abril

      Muchas gracias. Espero que te haya resultado útil.